Tijd voor actie: Recensie Service Design Doing

In 2011 verscheen ‘This is Service Design Thinking’ van Stickdorn en Schneider. Het was een boek vol met voorbeelden, methoden en de principes van Service Design. Ik kan me nog goed herinneren dat ik het kreeg. Ik was toen  zelf bezig met mijn eerste campagne op het gebied van Service Design, de co-creatie campagne ‘Van Hot naar Her’, samen met het Amsterdamse Design Thinkers.

In Design Thinking is het uitgangspunt dat je de principes van Industrieel Design ebruikt in andere velden. In Nederland zijn we beroemd om ons design, van de TU Delft tot de Design Academy, van de Wayfindingborden op Schiphol tot Rietveld. Service design past deze principes toe op de wereld van Diensten: Hoe ontwerp je een website, een afvalscheidingssystreem, of je belastingaangifte. Dit doe je vanuit de het perspectief van de mens, de klant, de gebruiker.

Als ik nu dat boek doorlees is het nog steeds een boek vol inspiratie, vol cases en tools, maar toch een beetje een zooitje. De vakwereld deelde met elkaar waar ze mee bezig zijn. Een geïnteresseerde opdrachtgever werd erdoor gevalideerd in zijn keuze. Maar hoe een service design proces daadwerkelijk aan te pakken, daar helpt het boek je niet veel verder mee (behalve door een van de vele meewerkende bureaus inhuren).

In de tussentijd is er veel gebeurt. In Nederland is een actieve service design community, waarin grote bedrijven hun ervaringen delen. Er is ook een heuse Design Thinkers Academy in Amsterdam. Ik mocht daar zelfs Indonesische Belastingambtenaren wegwijs maken in de beginselen van het Service Design. En nu is er dus dit boek.

This is Service Design Doing van Mark Stickdorn (samen met 200 anderen) is een ongelooflijk rijk boek. Het zou niet misstaan als een volwaardige leeslijst voor een opleiding service design. In meer dan 500 pagina’s word je door alle aspecten van Service Design geleid. Een aantal bedrijven (zoals T-mobile) heeft dan wel online hun tools beschikbaar gesteld, maar dit is veel en veel meer.

Service Design is echter vooral het ‘doen’ van het proces (het volgen van de dubbele diamond zodat je eerst het probleem in de context onderzoekt, het maken van customer journeys, prototypes bouwen), dus onderga vooral een keer een dergelijk proces (in een ‘bootcamp‘ bijvoorbeeld’). Hierdoor doorleef je wat zo’n proces betekent en valt alles op zijn plaats.

Maar als je dan thuiskomt, en denkt: ‘Nu wil ik zelf in mijn bedrijf zo’n proces op zetten, maar waar moet ik in hemelsnaam beginnen’, dan is dit boek ideaal. Het biedt je zowel een toolbox aan werkvormen (met online gratis toolbox), maar ook de handvatten om een proces te ontwerpen. Dit gaat best ver, er is zelfs een apart hoofdstuk over de ruimte die je kan ontwerpen om met je collega’s of klanten het proces te doorlopen. Ook is er een apart hoofdstuk over faciliteren.

Zelf was ik erg fan van het hoofdstuk over prototypen. Het maken van prototypen vind ik soms nog best lastig, wat is nu een passend prototype (een mockup website? een legobouwsel?) binnen de vraag die we met de groep hebben gedefinieerd. In dit boek vind je voor veel gevallen een oplossing, of in ieder geval een startpunt voor de discussie.

Tenslotte staat het boek ook nu weer vol met Case-studies. Als je in een discussie komt met je baas over of Service Design past binnen cultuur of proces van het bedrijf kan je genoeg aanknopingspunten vinden. Er is altijd wel een proces waarbij je kan aanhaken. Hoewel ik in sommige beschreven cases me wel afvraag of het niet een ’toefje’ service design op een reeds bestaand proces is. Immers, de behoefte van de klant moet wel centraal staan. Uit mijn eigen praktijk in de ruimtelijke ordening bijvoorbeeld kan ik wel betere ‘placemaking’ voorbeelden vinden, dat het Architectonisch proces dat hier beschreven wordt.

Het is dus een geweldig rijk boek, dat je echt alle achtergronden biedt om met Service Design aan de slag te gaan. Maar als gezegd, begin niet bij dit boek, maar probeer eens een customer journey of een service hackathon. Daar zijn er tegenwoordig genoeg van te vinden.